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这家号称要颠覆优衣库的品牌到底是什么来头?

发布时间:2017-11-20浏览:

今天要给大家介绍的这家公司,以及这家公司的创始人,号称在未来可以颠覆优衣库。没错,就是Factelier。2016年,在成立4年之后,Factelier一年的营业额已经超过10亿日元(大概是6000万左右人民币),算是日本最受瞩目的服装行业新兴企业,日本媒体把今年才35岁的青年才俊山田敏夫称为“改变日本成衣界的人”。

“改变日本成衣界”这个封号不是随便给给的,山田敏夫对于“制衣”这件事情,看得特别通透。他认为,服装行业目前正处于成本削减和价值创造的交替阶段,“成本削减”的代表就是优衣库、ZARA这样的快时尚,是将原来售价5万日元的衣服,现在以2.5万日元卖出去;而山田想做的,是保持5万日元的售价不变,但提供给顾客10万日元的价值。

目前在日本本土的服装销售容量大概是10万亿日元,其中,能够赚到钱,又能兼顾为社会提供价值的品牌大概占到10-20%。山田敏夫的目标,就是在这个市场里创造新的价值。这个大约有1-2万亿日元的市场,在山田敏夫看来,还欠缺响当当的品牌。他想做的,就是这样的品牌。

有点抽象?我们一起来看看具体的故事:

为什么想要创立服装品牌?

山田敏夫出生于1982年10月20日,是个爱美的天秤座。出生地是日本九州的熊本县。他的祖辈们也是开女装店的,山田敏夫算是从小耳濡目染吧。这一点跟优衣库的创始人柳井正不谋而合,柳井正也是出身于服装店世家,算是从小就对卖服装这门生意就有感觉吧。

他大学读的是商科,后来去法国留过学,在巴黎的GUCCI实习过。2006年,他进入软银集团旗下的SB Human Capital工作,先担任媒体事业部营业经理,后加入Tokyo Girls Collection运营网站Fashionwalker.com,对服装电商这件事儿比较了解。

所以,对于山田敏夫来说,做一个自己的服装牌子,不算是什么出人意料的选择,但是要做一个什么样的品牌呢?

激起一个人做一件事儿的动力有万万千,但总有一个是带点刺激性的推力;对山田敏夫而言,是他在法国留学的时候,有一天有个同学问他,“为什么日本卖到海外的衣服,都是Made in China?”山田敏夫当然知道标准答案就是,“因为中国制造成本便宜。”但被外国同学这么一激发,他倒是生出了一个念想,为什么不尝试着“日本制造”呢?

请注意,山田敏夫出生的这一代,其实已经进入日本的“低欲望社会”了(这个名词来自于大前研一的书《低欲望社会》,指的是日本年轻人对未来失去希望,也就没有了买买买的兴致。)重整“日本制造”这件事情,对山田敏夫这样的青年一代是个有效的刺激,放到市场上去marketing也很管用。

其实日本本身就是一些奢侈品大牌购买原材料的来源地,也是一些产品的生产地:比如Giorgio Armani会从福岛县的川俣町采购丝绸;Christian Lacroix 为巴黎歌剧院芭蕾舞演员制作的演出服,用的是石川县的蝉翼纱;Jean Paul Gaultier的裙装生产于岩手县…

想一想当然是容易的,摆在山田面前最实际的难题是日本制造业的成本非常高,事实上,正是因为成本高企,让日本服装的制造从1990年代开始不断外移,让当时本地制造50.1%的比例,缩减到了现在的3%。

2012年9月,山田敏夫在众筹网站Campfire上发起了筹集30万日元的项目,最后筹到了114.25万日元(大概相当于人民币7万多元),开始创业,这一年,山田敏夫刚好30岁。之后在2015年,山田又在众筹网站Makuaku上完成了100万美元的资金募集。

重新梳理品牌和制造的关系

公司开业的前两年,只有山田敏夫一个人干活——怎么听着跟一家小淘宝店差不多——他自己照着书学习如何设计网站,自己为产品拍照,自己接单,自己送货。要是当时在街头看见一个自行车后座上捆着一大叠衣服的年轻小伙,搞不好就是山田本人。开始的时候根本挣不到什么钱,他还必须在闲暇之余去打个工,才能支撑自己的日常开销。

自己吃些苦倒也算了,关键还是找不到最重要的合作伙伴——工厂,大部分的工厂都不会把自家信息挂在网上的。山田就想办法找到这些工厂的联系方式,一家一家打电话,找到有意向的,就坐巴士前去拜访。

这些工厂怎么会理他一个没有信用纪录,也没有商界经验的毛头小子。他就软磨硬泡,反复游说,最关键的是,他会从跟对方的持续交流里,摸到对方面临的困难,就此找出对方愿意接受的理由来说服对方。

现在回忆起最初创业的那段时间,山田敏夫说,也没有觉得什么难不难的,反正一想到这是他自己真正喜欢做的事,他就特别兴奋,任何点滴的成就,都会让他有”超过沸点的情感”。

其实日本工厂和中国工厂一样,作为处于产业链上游的一方,工厂可以分得的利益很小。打个比方来说,一件售价10000日元的衣服,日本的工厂大概只能分到2000日元,也就是20%。而山田敏夫则有一个颠覆性的做法,他邀请工厂一起参与产品的定价,并开诚布公地讲明,其中一半给工厂,一半留给自己,也就是5:5对分。这意味着他比别的制衣品牌少赚了不少,但他认为这会让工厂更加用心去做他的衣服,“工厂赚到钱,而我赚到品质。”

互联网品牌本来的运营成本就比普通实体店要低,外加上山田不启用中间商,而是直接让工厂把衣服送到Facterlier位于东京的仓库。

在制造行业,尤其是入行门槛低的制衣行业,由于竞争太过激烈,工厂被品牌不停“压价压榨”是再普通不过的事情。因而山田敏夫的这个做法,是他重新思考“日本制造”的结果,如何将“日本制造”和其他国家的制造区别开来呢?这个做法就是他给出的答案。

为了表达尊重,他还会在Facterlier的每件衣服的logo下面,印上生产这件衣服的工厂名字。这么做让工厂里的工人充满了荣誉感——过去几十年里,中国工厂抢去了日本工厂的大部分生意,这些工厂已经很久没有这样的优越感了。

事实上,Facterlier这个名字,就体现了山田对于工厂这件事情的重视,Facterlier=Factory+Atelier,Factory指工厂,Atelier指工作室。

过去5年,山田拜访过的日本工厂超过了500家,他工作的一半时间,几乎就在工厂过。在评估和筛选之后,Factelier现在总共有40家合作伙伴,产品包括T恤、衬衫、牛仔裤、包包、饰品等等,品类还在持续不断扩充当中。

由于订单回升,这些跟山田合作的工厂几十年来第一次重新启动招聘,将年轻工匠招至麾下。要知道,之前因为工厂数目的减少,以及削减成本导致关键性技术和手艺的流失,让制衣行业对于年轻人而言毫无吸引力。

其实也不能说,山田一开始就有信心,觉得这么做是正确的。不过实践证明,跟工厂相对平等的关系,确实让Facterlier家的衣服品质更优,在整个市场上获得了超过50%的复购率,高于平均水平。山田敏夫自己认为,“顾客的忠诚度对他来说最重要。”

公司开业2年半之后,Facterlier开始盈利。这之后的销售额增长,每年达到了三位数,山田预计2017年的增长可以达到300%。

运营成本很低的实体店

Factelier家的风格,就是简单舒适、典型的日式风格,表面看起来好像也不算是很特别,但山田追求的是“穿起来的感觉”。“现在是一个快时尚当道的年代,但是我希望可以改变这个价值观,向大家传达一种‘一件好的衣服可以穿很久’的理念,虽然这并不是一朝一夕就可以达成的。”

Factelier的售价大概和高街品牌的高端产品线差不多,一件衬衫大概9540日元,合人民币600多块。

和这个时代大部分的新品牌一样,Factelier是从互联网上起家的。打开Factelier官网来看,风格简单干净,可以根据衣服的类型、价格进行选择。在Factelier上买东西,日本当地隔天就能送到,而海外的顾客,也能在3-4天之后收到商品。

现在,Factelier也有了自己的实体店,这在山田敏夫看来,也挺顺理成章的。既然Factelier的产品越来越多,为什么没有一个空间摆放下这些东西呢?在店里,Factelier想要表达的品牌感觉,其实更一目了然,顾客还能直接触摸、试穿这些衣服。2014年12月,Factelier在东京有了实体店,名字叫做“银座Fitting Space”。

但是,也和大部分互联网上的服装品牌一样,Factelier店里只有样品,顾客不能直接买,试完了之后,就在店里用iPad下单。这让我想起了最近跟一个朋友吃饭,她买了一堆东西之后,直接去附近的门店,付钱让他们把东西送回就在同城的家。在店里直接下单,对这些年轻人来说,还真的是一种吸引力。而对于Factelier来说,这样就不用堆积库存,店面规划得尽可能简单点,就可以让Factelier的店比一般服装店节约大概2-3倍的空间,运营成本低很多。

2017年1月,山田敏夫开始瞄向了海外市场,他进入的第一个海外市场是中国台湾,主要是受日本网红书店蔦屋的邀请,一起进军台湾。在场的翻译说,山田敏夫在Factelier的实体店里,穿着自己的招牌白衬衫和牛仔裤,站了一上午。有时候静静地观察顾客的反应,有时候就用英文或者日文,跟来现场的顾客解释Factelier的特殊卖卖模式。

按照原定计划,2017年2月,Factelier还将进入纽约,3月则是伦敦,再接着会是中国香港。这些地方当然不是山田敏夫一拍脑袋想出来的,是来自于网店的运营数字。目前海外市场的销售额占Factelier整体销售的10%左右,山田希望不远的将来可以达到50%

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